近日，半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司向港交所递交上市申请，中信证券为独家保荐人。从披露的数据来看，半亩花田营收、净利润呈现双增长态势。值得注意的是，翻看招股书可以发现，半亩花田亮眼的业绩背后是持续增长的营销费用。回看国货美妆市场发展，加大营销吸引流量从而提振销量是一条被验证过的成功之路，但站在当下，国产美妆市场竞争的焦点已经转向研发和创新，半亩花田也需要根据行业发展及时调整自身发展战略。
市业绩连年增长
半亩花田的上市计划似乎早有布局。国家企业信用信息公示系统显示，2025年12月12日，半亩花田的母公司完成了一项“身份升级”。企业名称从“山东花物堂生物科技有限公司”变更为“山东花物堂化妆品股份有限公司”。同时，递表港交所前，半亩花田已于2026年1月完成了A轮、A+轮融资。其中，A轮融资由宿迁华泰、南京华泰、DiscounterSeedHK、青岛茂达、温州源飞翼展共计出资约1.1亿元；A+轮融资由上海房角石出资约499.99万元，该公司由林清轩创始人孙来春及孙福春分别拥有97.5%、2.5%的股权。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来东方优配，目前国货美妆个护企业的上市，是企业和品牌发展的一个阶段性里程碑。寻求资本市场上市，更是企业获得可持续发展的一个关键目标和竞争力。上市后，筹集的资金能够更好地助力企业和品牌加大投资，包括科研开发、营销组织等。
就上市相关问题，北京商报记者对半亩花田进行采访，截至目前未收到回复。
半亩花田产品覆盖身体护理、发部洗护及面部洗护三大领域。据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。在身体护理赛道，半亩花田更跻身中国前十大身体护理品牌（包含国货及国际品牌），且在2022年至2024年间，在前十大品牌中增速最高，这也充分展现了其强劲的市场竞争力。
根据招股书披露的数据，半亩花田2023年营业收入为11.99亿元，2024年营业收入增至14.99亿元，同比增长25%。截至2025年9月30日止九个月，半亩花田营收进一步增长至18.95亿元，较2024年同期的10.72亿元增长76.7%。在净利润方面，半亩花田披露称：“公司经调整净利润（非国际财务报告准则指标）从2023年的2370万元增长249.4%至2024年的8280万元，2025年前九个月更是达到1.48亿元，较2024年同期的4970万元增长197.2%。”
2025年月均营销费用近亿元东方优配
半亩花田成立于2010年。这一年，该品牌创始人亓云吉在山东平阴“玫瑰之乡”的启蒙下，推出了首款玫瑰纯露，入驻天猫，开启了电商之路。起步之初的半亩花田像大多数国货美妆品牌一样走过了一段籍籍无名的时光。在这段时光中，半亩花田也在不断积蓄着自己的力量。如在2014年，半亩花田建立了高标准研发室，并在此年推出了40余款新品，同时完成了电商运营体系的标准建设。2018年，半亩花田在上海和广州设立了办事处，启动了全国市场的布局与供应链的优化，为未来的规模化发展打下了坚实基础。2019年，半亩花田才真正迎来了自己的爆发期。
2019年，半亩花田在北京成立了分公司，强化了品牌建设，开始营销造势，签约了首位明星代言人关晓彤。同年，品牌销售额突破了10亿元，成功跻身天猫亿元俱乐部。随后的2020年，半亩花田乘胜追击，合作鞠婧祎担任品牌大使进一步扩大了品牌影响力。同时还签约知名偶像演员杨洋代言身体护理系列。2023年，品牌迎来了高光时刻，倍润身体乳和磨砂膏在天猫6·18品类中登顶，同时荣获CiE美妆大赏年度最受欢迎个护品牌等荣誉。从其披露的业绩数据来看，这一年半亩花田营收达到了12亿元。2024年，半亩花田签迪丽热巴为其身体乳和手霜的全球代言人。2025年开年，孙颖莎成为半亩花田洗护发全球代言人，新品“香蓬瓶”1小时破3000万GMV。
伴随品牌影响力不断扩大的是半亩花田持续走高的营销费用。根据招股书数据，截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半亩花田的销售及营销开支分别为5亿元、8.96亿元，占收入的比重分别为46.6%、47.3%。2025年前三季度半亩花田的营销费用月均几乎接近1亿元。
不可否认，半亩花田的投入得到了相应回报。除了业绩的快速增长外，其线上渠道也全面开花。根据招股书数据，半亩花田积极布局小红书、抖音等电商平台销售，2023年、2024年及截至2024年9月30日及2025年9月30日止九个月，公司来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元、8.07亿元和14.45亿元，占公司同期总收入的85.7%、75.9%、75.3%和76.3%。
研发费用占比下滑
半亩花田斥资营销打开品牌知名度的做法并不新鲜。从整个国货美妆发展的路径来看，半亩花田的崛起和当下大多数国货美妆有着相似的轨迹。2019年前后，恰逢国潮崛起的时代，国货美妆纷纷在这两年迅速抢占市场。通过高额营销投入，完成前期的积累，如花西子、完美日记、珀莱雅等。
但立足当下，国货美妆正面临着激烈的市场竞争，各品牌也都在由重营销向重研发创新转型。值得注意的是，半亩花田的研发费用占比却呈现下滑趋势。根据招股书数据，与不断增长的营销费用相反，半亩花田2024年前三季度、2025年前三季度研发费用占比降幅明显，分别为2234.8万元、2813.8万元，占收入比重分别为2.1%、1.5%。
在白云虎看来，对于半亩花田或者更多的国货美妆企业和品牌而言，上市仅仅是一个阶段性目标和成功，但能否通过上市获得更具竞争力的发展，还需要具备除融资之外的能力。
半亩花田也在招股书中披露称：“行业竞争白热化是首要挑战。皮肤及个人护理市场高度分散，国际品牌凭借全球知名度和雄厚营销资源占据优势，本土品牌也在快速崛起。公司不仅需要应对现有品牌的竞争，还需防范新兴企业对成功产品模式的快速复制。同时，消费者偏好受社交媒体、KOL推荐等因素影响变化迅速，若未能及时预判趋势，可能导致市场份额流失。”
近两年东方优配，半亩花田也在有意识地加大研发方面的投入。据了解，近两年，半亩花田分别在上海、济南、广州三地建立了研发中心，形成了覆盖基础研究、应用开发与功效验证的全链条创新网络，拥有131项专利技术积累。
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